容量減で「こっそり値上げ」 見破る消費者:日本経済新聞

こっそりやるからダメなんだよ。


2018年の春季労使交渉で賃金引き上げの明るい兆しが見え、消費拡大に期待が膨らむ春。ただ原料や物流コストなどの高騰が暗い影を落とす。価格に上乗せしにくい企業は、価格は据え置いて内容量を減らす苦肉の策で対応するが、消費者の間では買い控えが始まりつつある。消費者との対話が問われている。(川手伊織)

国産米の価格上昇で米菓業界でも値上げの動きが広がってきた(新潟市内のスーパー)
国産米の価格上昇で米菓業界でも値上げの動きが広がってきた(新潟市内のスーパー)

森永乳業は3月1日出荷分から粉末クリーム「クリープ」の実質値上げに踏み切った。明治は4月3日発売分からヨーグルト2商品の容量を450グラムから400グラムに減らし、希望小売価格を10円下げる。一瞬、値下げか値上げか迷うが、1グラムあたりの単価は0.58円から0.63円となり、実質の値上げだ。

米菓では、亀田製菓が4月9日出荷分から、主力ブランド「ハッピーターン」や「揚一番」など6商品を内容量を減らして実質的に値上げする。コメ農家の飼料用米などへの転作が進み、主原料である国産米の価格が上昇しているほか、物流費も高騰しているためだ。

しかし単純に高騰分を価格に上乗せすれば「デフレに慣れきった消費者の抵抗感が強く、客離れを招きかねない」とみる食品メーカーは多い。

実際、今冬、レタスなど生鮮野菜の価格が実額で高騰すると、消費者は商品に手を伸ばさなくなった。冷え込む消費者心理にイオンは1月、100品目を追加値下げしたほどだ。苦肉の策が実質値上げというわけだ。

この動きは全国の4000のスーパーやドラッグストアなどのPOSデータによる「SRI一橋大学消費者購買指数」からも読み取れる。「ハッピーターン」であれば1袋あたりの実売価格から出す「価格指数」と、売値が同じでも中身が減れば値上がりとみなす「単価指数」の違いだ。

1~2月の前年比伸びを率を平均すると、単価は0.5%だが、価格は0%。今の景気回復が始まった頃の2013年1~2月からの5年間で、単価は4.2%上がったが、価格は0.1%下落した。店頭価格は据え置きながら、単価を上げていく「ステルス値上げ」が進んだことがわかる。

ただ、ステルスは看破されている。みずほ総合研究所の分析では、1年前からの物価上昇はどれくらいかと家計に聞いた「体感」の物価上昇率と、実質値上げにあたる単価指数の相関係数は0.87。強い相関で、家計は数量減を物価高ととらえている。同総研の市川雄介氏は「家計は実質値上げに敏感で節約志向を強めている」と指摘する。

第一生命経済研究所の星野卓也氏は「家計の体感物価が1%分上がると、実質消費を0.4%分押し下げる」と試算する。みずほ証券の末広徹氏も「今の景気回復局面で実施した実質値上げが、実質消費を0.5%悪化させた」とはじく。消費者は数字で把握していなくても、値上げをしっかり感じ取っている。

連合による今年の春季交渉の第2回回答集計では、定期昇給とベースアップ(ベア)を含めた賃上げ率は2.17%で、3年ぶりに前年を上回った。消費を底上げしやすいベア率は0.64%と約20年ぶりの伸びとなった。

消費拡大が期待される機運に値上げは水を差しかねないが、人手不足で人件費や物流費がかさみ原材料コストも上がるメーカーも苦しい。

ニッセイ基礎研究所の久我尚子氏は「値上げに見合う付加価値を示せるかが肝心」という。例えばヨーグルトやチョコレート。独自の乳酸菌で機能性を打ちだし、消費者の健康志向に応えれば少量化でコスト高を吸収しても受け入れられる。

機能性などを打ち出しにくい菓子類は「利用者の安値志向がさほど強くないコンビニでの販売量を増やす」と久我氏。限定品やコラボ商品といった目新しさや話題性で消費者をひき付ける。節約志向の壁を乗り越える値上げの工夫ができるかが、個人消費の行方を握る。

情報源:容量減で「こっそり値上げ」 見破る消費者:日本経済新聞


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